Por Leonardo Ramos

Omnichannel e-commerce é um conceito que precisa estar na ponta da língua de todo empreendedor. Afinal, ele significa a integração dos canais de venda e atendimento ao consumidor, tanto online quanto offline, dando ao cliente a opção de escolher aquele que melhor se adapta às suas necessidades e preferências.

No omnichannel e-commerce há uma convergência de mídias, cujo objetivo é acabar com os limites entre os mundos online e offline para que a relação entre empresa e cliente seja facilitada ao máximo. Por isso, o conceito não deve ser confundido com multichannel, que é quando uma empresa disponibiliza vários canais para o consumidor comprar ou se comunicar, mas não há, necessariamente, uma integração entre eles.

Para fechar a conceituação de e-commerce omnichannel, é importante destacarmos que ele é uma forma de organizar o atendimento e as vendas de maneira que o usuário receba igual tratamento, independentemente do canal escolhido. Assim, processos como a logística no e-commerce, armazenamento, distribuição e marketing ficam totalmente integrados.

Se ter um omnichannel e-commerce é algo assim tão importante, por que ainda é tão difícil encontrar essa real integração no varejo brasileiro? Porque, apesar da maioria das lojas ter um site, com atendimento e compra online, o que ocorre no digital não é replicado de forma offline.

Há três bons exemplos dessa falta de integração: preço, entrega e troca. Em relação a preço, raramente o valor praticado no e-commerce é o mesmo da loja física — não há argumento que faça um vendedor ou gerente dar um desconto que valha realmente a pena fechar o negócio fora da internet. Muitos preferem perder a venda do que negociar com o consumidor.

Prova disso é que o estudo O Consumidor Omnichannel no Brasil, feito pela Brazil Panels em parceira com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABcomm), aponta que dois terços dos vendedores não aceitam negociar preços para chegar ao patamar da internet. Porém, não apresentam argumentos para tal negativa.

Em relação à entrega, uma boa opção seria a retirada da compra feita pelo e-commerce na loja física, conhecida como opção “retirar na loja” Contudo, essa é uma prática pouco adotada pelas empresas que possuem as duas modalidades de vendas. No estudo da Brazil Panels, das 14 empresas pesquisadas, em apenas 4 é possível fazer isso.

É o mesmo caso das trocas. O que é adquirido no e-commerce dificilmente pode ser trocado em loja física e vice-versa. De acordo com o estudo, somente três empresas no país aceitam fazer esse tipo de transação.

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A implantação do omnichannel e-commerce no Brasil ainda é tímida:

Um estudo da Associação Brasileira de Automação – GS1 Brasil, de 2017, aponta que o novo consumidor já é omnichannel e que, diante disso, as empresas precisam assumir um atendimento consistente e muito mais integrado em todos os canais de comunicação de que dispõe. A boa notícia é que esse movimento de mudança já começou.

Segundo a gerente de pesquisa e desenvolvimento da GS1 Brasil, Marina Pereira, as empresas brasileiras estão começando a se preparar para atuar no ambiente omnichannel, mas não é possível fazer essa transição do dia para a noite, pois ela precisa ser construída etapa por etapa. Tanto é que, no geral, as empresas estão no estágio 3 dessa evolução, com algumas iniciativas isoladas no estágio 7, conforme podemos ver no esquema abaixo, desenhado a partir do estudo da GS1 Brasil.

Diante disso, o mais indicado é começar o planejamento para a implementação do omnichannel e-commerce agora mesmo, independentemente do porte ou segmento do seu negócio. Mas antes de entrarmos nas orientações de como montar uma estratégia de implementação, vamos falar um pouco mais sobre esse consumidor de e-commerce omnichannel.

O novo consumidor de e-commerce já é omnichannel:

Decidimos detalhar mais o que é esse novo consumidor, que pode ser chamado de omnishopper, pois sabemos que, cada vez mais, é o cliente que vai determinar como quer agir no momento da compra — não a loja. A agência Criteo, em seu estudo The Shopper Story 2017, mostra de forma clara o comportamento desse consumidor, que usa múltiplos canais na hora de comprar.

Os números do estudo confirmam o que pode ser comprovado pela experiência: 79% dos brasileiros fazem compras usando mais de um dispositivo, pelo qual acessam todo tipo de canal e plataforma. Outra constatação é que o omnishopper pesquisa primeiro na loja física, mas compra pela internet, ao contrário do muitos imaginam — 64% procedem dessa forma de vez em quando e 29%, frequentemente.

Porém, no universo digital, um dado nem sempre contradiz outro. Se uma fatia expressiva da população começa suas compras nas lojas físicas e as finaliza na internet, o contrário também acontece: 62% dos brasileiros iniciam suas compras pela web para concluir o processo em lojas físicas ocasionalmente. Para outros 20%, fazer compras desse modo é algo que acontece com frequência.

Outra informação que merece destaque diz respeito à forma de acesso aos produtos. Dos consumidores que já decidiram pela compra, mais da metade vão direto ao site das empresas, abrindo mão da pesquisa em buscadores como o Google. Daqueles que sabem exatamente o produto que será comprado, 73% vão direto ao site da marca.

Até aqui, já deu para perceber que retroceder não é uma opção viável. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e querem comprar da forma que for mais confortável para eles. Por isso a necessidade de adaptar o seu e-commerce ao modelo omnichannel o quanto antes.

Como implementar uma estratégia de e-commerce omnichannel?

Antes de qualquer mudança é preciso planejar. Pode parecer algo banal, mas somente sabendo onde você está e onde quer chegar é possível fazer algo estruturado e que não vai ruir na primeira dificuldade. Portanto, elabore um planejamento, que deve incluir desde as conversas com a equipe para esclarecimentos sobre o que é o omnichannel até a necessidade de investimento.

Entre os pontos mais importantes para a implementação da estratégia de omnichannel e-commerce, podemos destacar:

#1 Conheça seu público-alvo:

Qualquer estratégia deve focar primeiro no público-alvo, por isso a necessidade de saber exatamente quem são as pessoas que compram seu produto ou serviço. A melhor forma de fazer isso é estudar seus clientes e definir a persona do seu negócio. Com ela, você conseguirá saber a idade, o gênero, o poder aquisitivo, o estilo de vida e a profissão, entre outros detalhes desse perfil ideal de consumidor.

Também é preciso descobrir quais são as principais necessidades deles, quais são seus desejos, seus sonhos, suas dores, enfim, aquilo que procuram quando vão até seu e-commerce ou loja física. A partir disso, é possível pensar nos outros pontos.

#2 Alinhe os interesses dos canais online e offline:

Bom, se um dos pilares do omnichannel e-commerce é a integração entre os canais de compra e atendimento, nada melhor do que fazer isso antes de iniciar qualquer outro processo. O objetivo aqui é criar a melhor experiência de consumo para o seu potencial cliente. Por isso, analise quais canais farão parte da estratégia, pois um dos maiores erros é tentar abraçar o mundo, mas descobrir que os braços são curtos.

Por exemplo, oferecer a possibilidade de vendas pelas redes sociais, mas não ter condições de fazer um atendimento de excelência. É melhor focar as vendas no e-commerce e na loja física, deixando as redes sociais somente para divulgação.

Outro ponto do alinhamento são as políticas comerciais, pois é nelas que está a maior disparidade entre online e offline. Hoje, a precificação é bem diferente, mas o objetivo deve ser caminhar para encontrar uma forma de garantir a paridade nos preços, mostrando ao cliente que a empresa é uma só, independentemente do ambiente em que se encontra.

#3 Use as informações captadas pela integração:

Junto com a integração das vendas e do atendimento vem a unificação das informações. O cliente passa a ser da empresa como um todo e não da loja física ou do e-commerce. Com isso, seus dados ficam concentrados em um só lugar, tornando-se um item poderoso para as estratégias de vendas. Uma dica aqui é o uso de um software de CRM (Customer Relationship Management ou, em português, Gestão de Relacionamento com o Cliente), que facilita muito a gestão dos clientes.

Com essas informações em mãos, é possível personalizar o atendimento e a comunicação com seus clientes, melhorando ainda mais os resultados do seu negócio.

#4 Analise os resultados com frequência:

Por se tratar de um novo modelo, a destinação dos investimentos de marketing no omnichannel e-commerce acaba sendo mais difícil, pois o cálculo do ROI (Retorno do Investimento) fica mais complexo, afinal, compras no e-commerce podem gerar vendas na loja física e vice-versa.

Pense com a gente: como medir os custos de um anúncio no Facebook levando em consideração que um consumidor que gastou R$ 100 no e-commerce, mas, 10 dias depois, comprou R$ 500 na loja física? Todas as formas de divulgação são importantes. Porém, é interessante saber definir as prioridades para julgar qual investimento vai garantir mais retorno.

#5 Crie uma visão de futuro:

É fato que uma estratégia de omnichannel e-commerce busca aumentar a lucratividade da empresa, mas para isso é necessário construir algo singular para o consumidor. Quer dizer: é preciso investir em fidelizar clientes, em atendimento de excelência, em marketing de indicação, em pós-venda, entre outras práticas que visam trazer o cliente para perto da sua marca.

Um aspecto comum entre as empresas que oferecem a integração de múltiplos canais é saber transmitir a percepção da visão de futuro. Para conseguir esse nível de engajamento é necessário conquistar a maturidade e fazer com que tudo funcione de maneira alinhada.

Bom, por se tratar de um assunto relativamente novo para as empresas no Brasil, fizemos neste artigo uma abordagem mais geral sobre o omnichannel e-commerce. Entretanto, aqui no Moip sabemos que há ainda muito o que discutir sobre este assunto. Por isso, aproveitamos ainda para recomendar um e-book que apresenta as principais boas práticas para alavancar as vendas no e-commerce, um ponto que tem tudo a ver com o conceito omnichannel também. Clique na imagem abaixo e faça o download gratuitamente:

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